Coca-Cola, en el Top 15 global, mantiene su liderazgo en la categoría, con un crecimiento del 5%, impulsado por su accionar frente a la pandemia.
Durante la pandemia mundial, las marcas de bebidas debieron superar el desafío de saciar mucho más que la sed, dedicándose también a atender las necesidades de los consumidores de “revivir, recargar o relajar” en momentos difíciles, según se desprende del ranking 2020 del BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, presentado por WPP y Kantar.
Respondiendo a las preocupaciones cada vez mayores en cuanto a salud y bienestar de las personas obligadas al confinamiento, muchas de estas marcas globales no solo eliminaron el azúcar de sus productos, sino que también agregaron ingredientes saludables dentro de envases sustentables e innovadores.
La categoría incluye bebidas sin alcohol listas para tomar, entre las que se cuentan gaseosas, jugos, agua embotellada, bebidas funcionales (isotónicas y energéticas), café-té (frío o caliente) y bebidas lácteas. Del número total de categorías que se tienen en cuenta en el ranking, bebidas se ubica en la quinta posición en cuanto a crecimiento de valor de marca, aumentando un 4% hasta los US$ 181.428 millones.
El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis.
Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%.
Además de consolidarse como la principal marca de la categoría bebidas, Coca-Cola se mantuvo en los primeros niveles en el índice de Contribución de Marca, que mide la influencia que la marca tiene en la mente de los consumidores. Esa influencia fue reafirmada al demostrar su compromiso en el combate al COVID-19, utilizando sus redes sociales y sus espacios publicitarios para informar a los cuidados sobre las medidas que se deben tomar para evitar los contagios.
Por otra parte, la estrategia de Coca-Cola se basó en ofrecer a los consumidores una bebida adecuada para cada ocasión dentro de sus rutinas puertas adentro, con su presentación regular y las versiones diet y zero azúcar. Así, la marca nacida en los Estados Unidos alcanzó US$ 84.022 millones en valor de marca (con el valor agregado de Diet Coke), un incremento del 4% con respecto a 2019.
En el caso de Pepsi, que también está en el Top 100 global si consideramos todas sus versiones, la estrategia apuntó a una actualización de la marca para alinearse a los gustos cambiantes y conquistar a los consumidores más jóvenes. Su nuevo eslogan, That’s what I like (Esto es lo que me gusta), que aparece en Pepsi regular, Pepsi Zero y Pepsi Diet, es una afirmación de independencia e identidad, que intenta atraer a personas jóvenes. Es así que Pepsi alcanzó un valor total de US$ 13.319 millones.
Red Bull (12.751 US$ millones, -4%) y Monster (US$ 4.895 millones, -7%), marcas de energizantes, se vieron profundamente afectadas por la cuarentena, debido a que sus productos son asociados a deportes extremos y actividades al aire libre que se detuvieron casi por completo durante la pandemia. Por el contrario, las marcas suizas Nespresso (US$ 8.214 millones, 11%) y Nescafé (US$ 8.072 millones, 9%), marcas dedicadas a la venta de cafés listos para consumo, fueron las que más crecieron debido a que se afianzaron como bebidas indispensables en el día a día de las personas en confinamiento.
El valor total de marca del BrandZ 2020 alcanzó los US$ 5 trillones, un incremento del 5,9% y muy a pesar de los impactos económicos y sociales del COVID-19. Jorge Torres, Head of Brand en Kantar Insights Colombia, comenta "La innovación ha sido un factor muy importante para el crecimiento en el Top 100 de este año, logrando mitigar un poco el impacto por la coyuntura mundial. Adicionalmente, la creatividad y que las marcas sean genuinas logrando conectarse de nuevas formas con el consumidor también son rasgos importantes para las marcas más valiosas del mundo”.
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