Para satisfacer las expectativas cambiantes del consumidor durante el confinamiento, las marcas de indumentaria más valiosas apostaron aún más a los productos fabricados con materiales reciclados e introdujeron la idea de “marca como servicio”, poniendo el foco en la sustentabilidad y mejorando las experiencias de sus clientes en las tiendas online. En Colombia el ranking lo lideran dos cervezas y una entidad financiera.
Durante la pandemia mundial por el COVID-19, las marcas de ropa debieron adaptarse a un estilo de vida mucho más informal y consciente, con prendas híbridas entre lo deportivo y los looks casuales, según se desprende del ranking 2020 del BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, presentado por WPP y Kantar.
Para satisfacer las expectativas cambiantes del consumidor durante el confinamiento, las marcas de indumentaria más valiosas apostaron aún más a los productos fabricados con materiales reciclados e introdujeron la idea de “marca como servicio”, poniendo el foco en la sustentabilidad y mejorando las experiencias de sus clientes en las tiendas online. Inclusive, algunas cadenas de venta de ropas se sumaron a los modelos de suscripción y el alquiler de prendas.
Las marcas de ropa más valiosas también agregaron la inclusividad a sus productos y campañas. Por ejemplo, Adidas presentó, junto a la cantante Beyoncé, una línea de ropa sin género. Las cadenas H&M y Zara también apostaron a colecciones sin discriminación por géneros.
Debido a la experiencia en ventas vía e-commerce que ofrece, su participación durante la pandemia, la versatilidad de sus prendas deportivas, su mirada sustentable y sus alianzas (por ejemplo, con Dior), Nike es la marca más valiosa de 2020 en la categoría (21° en el ranking global), con un incremento del 5%, escalando hasta los US$ 49.962 millones en valor de marca.
De las 14 categorías que figuran en el ranking, la de indumentaria se ubica en la séptima posición en cuanto a crecimiento del valor de la marca, con un acumulado de US$ 117.632 millones.
El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis.
Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9%. Otra de las marcas del segmento que innovó durante la pandemia fue Adidas, ofreciendo un servicio de “limpieza y personalización” de sus tenis e introduciendo un programa de cupones para que sus clientes intercambien sus productos usados para reutilizarlos o reciclarlos.
Con su agilidad para actuar en tiempos complicados, la marca alemana se quedó con la tercera 2 posición en la categoría, con un incremento del 11% respecto a 2019, alcanzando los US$ 14.812 millones.
Experiencia y expansión La empresa canadiense dedicada al athleisure, Lululemon, obtuvo un impresionante crecimiento del 40% (la que más creció en el segmento), para llevar su valor de marca hasta los US$ 9.669 millones y convertirse en la tercera marca que más creció en 2020 entre las que figuran en el ranking BrandZ global, apenas por detrás de Moutai (bebidas alcohólicas, US$ 53.755 millones y 58%) e Instagram (tecnología, US$ 41.501 millones y 47%), primera y segunda, respectivamente.
El crecimiento de Lululemon está lejos de ser fruto de una casualidad, ya que la empresa de athleisure por excelencia lleva varios años produciendo prendas de calidad, ropa de moda y creando una comunidad alrededor de la marca con sesiones de yoga y otros eventos online (mientras fue posible, dentro de sus tiendas).
Sus productos se valorizaron aún más durante la pandemia, ya que las personas en confinamiento apostaron al athleisure para ejercitarse, trabajar y realizar las tareas cotidianas dentro del hogar, sin necesidad de pensar demasiado en el outfit y sintiéndose cómodas.
El valor total de marca del BrandZ 2020 alcanzó los US$ 5 trillones, un incremento del 5,9% y muy a pesar de los impactos económicos y sociales del COVID-19. Jorge Torres, Head of Brand en Kantar Insights, comenta: "La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, y una forma de evitar el declive. La creatividad y la sustentabilidad también son rasgos importantes para las marcas más valiosas del mundo”.
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